13.10.12

Branding hipercultural

A hipercultura exige novas abordagens de branding. E o desafio é dobrado para marcas retardatárias, que ainda sofrem de miopia cultural.


Miopia de branding

Primeiro, elas precisam desembaçar a visão para enxergar que as pessoas não consomem as coisas por sua utilidade prática apenas, mas, principalmente, pelo que lhes trazem de significado.

Se não fosse por isso, todos nós andaríamos por aí com o mesmo calçado superconfortável à prova de pregos e cacos de vidro.

Mas não. Neste exato momento muitas meninas estão usando sandálias da Monster High e os roqueiros, seu All Star azul de cano alto.


Branding hipercultural

"O Bicho Suspenso na Paisagem", de Ernesto Neto (2011)

Depois de tratar a miopia de branding, é preciso dar um salto firme para dentro do mundo virtual e mergulhar na hipercultura (espaço-tempo da utopia em que mal se vê a diferença entre o real e o imaginário).

Hiper também pelo "tudo ao mesmo tempo agora". Na nova comunicação de massa, o receptor confunde-se com o emissor e o feedback vira transmissão com DNA viral.

As marcas precisam ser boas de papo e de colaboração. E sem fazer aquele tipo gentil demais, que concorda com todo mundo só para se enturmar, pois as pessoas querem ser surpreendidas por boas sacadas e histórias inusitadas.


A marca como autor virtual

Vamos dar um pouco mais de atenção à isso, porque a marca hipercultural é um tipo muito particular de narrador: é um autor virtual cujas histórias inspiram e orientam as pessoas em sua busca de sentido.

A frase pode ter soado quase religiosa. Talvez você tenha pensado em uma marca messiânica. Não se engane. Como naquelas propagandas de uma certa cerveja, a busca pode ser algo tão mundano quanto aceitar que é ok viver seu lado devasso.

Às vezes, a causa é nobre, como nesta campanha de uma feira de adoção.

Por que a imagem foi tão compartilhada? Porque, passando-a adiante para os seus contatos, as pessoas puderam sentir um pouco da solidariedade que tanto nos falta no mundo individualista em que vivemos.

Ao participar dessa história, elas mostraram para seus amigos (e para si mesmas) no que acreditam. Aderindo ao ritual do compartilhamento, comunicaram também que tipo de gente elas são.

No circuito sedutor das redes sociais, curtir e compartilhar são meios de:

  • concordar com um certo modo de ver as coisas;
  • se ligar às pessoas, marcas e conteúdos que "são a sua cara".

A marca capaz de contar tais mitos de identidade de uma forma original e inspiradora torna-se um ícone. E como nós já discutimos aqui, é isso o que lhes garante um mais alto valor de marca.


Daltonismo cultural

A abordagem do branding hipercultural exige muita sensibilidade social de quem a pratica.

Como todo bom autor, a marca-ícone possui antenas super sensíveis para detectar questões existenciais contemporâneas que clamam por novos mitos de identidade.

Monitorar e analisar o buzz nas redes sociais ajuda muito, mas é preciso saber o que procurar em uma netnografia. O método serve para responder a muitos problemas de pesquisa.

Na nossa abordagem de branding, o objetivo, porém, é bastante específico: mapeamos as tensões sociais emergentes e os novos mitos de identidade que são elaborados como respostas a elas (a marcha das vadias é um exemplo).

Qual desses mitos tem mais a ver com a autoridade cultural da marca? Eis a pergunta de zilhões de dólares. Porque uma marca, assim como um amigo desejável, não pode se passar por quem não é. Os consumidores veriam logo que se trata de falsidade ideológica e a rejeitariam por não soar autêntica e verdadeira.

Infelizmente, esse trabalho de análise e monitoramento é muitas vezes desenvolvido sem a devida compreensão sobre a vida social das marcas.

Para quem sofre do mal, não há ferramenta que ajude - é como esperar que um daltônico olhe para o céu e consiga enxergar todas as cores de um arco-íris.

Leia também: Modelos de branding.

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